Trueno
Diseñamos la campaña 'Trueno' para preparar mejor a los dueños de mascotas urbanas en Costa Rica para desastres. La iniciativa transmitió consejos simples y prácticos para ayudar con el desarrollo de planes de emergencia para toda la familia, incluyendo mascotas.
Esta campaña de comunicación se desarrolló a partir de la investigación y tuvo como objetivo promover una cultura de preparación entre los propietarios de animales de compañía y de granja, respectivamente.
Era parte de un programa más amplio que estábamos implementando con el Ministerio de Agricultura de Costa Rica y el Servicio de Salud Animal (SENASA) local para fortalecer la capacidad nacional y local en el manejo de emergencias.
El gobierno reconoció que, junto con cuestiones más amplias de protección del ganado, había muchos otros animales vulnerables, en particular las mascotas.
Más de 1,3 millones de perros brindan una comodidad psicológica y apoyo inestimables a las familias de todo Costa Rica.
Basado en investigaciones
Para garantizar la campaña más efectiva, su diseño se basó en los resultados de una investigación a nivel nacional (Cid Gallup, 2013) que explora el nivel de preparación de los propietarios de mascotas urbanas.
Este estudio de línea base evaluó los cuatro criterios clave que distinguen a un dueño de mascota completamente preparado:
- Etiqueta de identificación con la información de contacto del propietario.
- Perrera y correa.
- Kit de emergencia en un contenedor seguro.
- Un amigo o familiar que podría cuidar a la mascota en caso de evacuación
Nuestra investigación determinó que menos del 3% de todos los dueños de mascotas cumplían incluso dos de los cuatro criterios y solo el 5% de las mascotas tenían etiquetas de identificación.
Por lo tanto, la iniciativa de comunicación fue diseñada para transmitir medidas simples que los dueños de mascotas podrían emprender para estar mejor preparados y reducir los riesgos.
El anuncio
El objetivo de la campaña de movilización pública fue propietarios de mascotas urbanas. Durante la primera etapa, se lanzó una campaña en los medios de comunicación en el Gran Área Metropolitana de Costa Rica (GAM), con un perro salchicha llamado "Trueno" como personaje principal. Trueno ayudó a promover las cuatro medidas más importantes de preparación y prevención (identificadas por análisis) para los dueños de mascotas.
Los principales medios de comunicación que utilizó la campaña fueron la televisión y las redes sociales. El anuncio se transmitió en canales de televisión seleccionados tanto en horario estelar como en otros horarios, según las calificaciones y el público objetivo, para garantizar la máxima exposición. Además, se promovieron mensajes clave en las redes sociales.
Resultados
Al final de la campaña, el número de personas que habían tomado al menos una medida preventiva para cuidar a sus mascotas se había duplicado.
La cantidad de personas que tuvieron un plan de emergencia para su mascota al inicio de la campaña aumentó de 2% a 21%. El porcentaje de mascotas con identificación aumentó del 5% al 20%.
Nuestro anuncio de televisión llegó al 45% de su público objetivo y cada persona vio el anuncio un promedio de tres veces. En total, el anuncio emitió más de 6.000 veces durante la campaña de tres años, con aproximadamente 700 anuncios por mes.
Las redes sociales también fueron una herramienta poderosa para la campaña. En 2014, 14 publicaciones de Facebook que promovían la campaña llegaron a más de 4 millones de personas en México y Costa Rica. Lograron más de 65.000 Me gusta y fue compartido 6.000.
Obstáculos
La investigación es un componente clave de las campañas de comunicación. Tener una línea de base y evaluaciones posteriores fue fundamental para determinar el éxito de la campaña. Aunque no hubo un grupo de control para ayudar a determinar el nivel exacto de impacto, se mostró un aumento importante en el nivel de preparación de nuestro público objetivo.
La televisión es un medio efectivo pero costoso. Aunque nuestra investigación en ese momento mostraba que era el mejor medio para llegar a los dueños de los animales, la mayor exposición de las audiencias a las redes sociales ahora permite la implementación de campañas digitales que son más rentables.
Lecciones aprendidas
Este proceso podría ser implementado por gobiernos u organizaciones internacionales que deseen mejorar el nivel de preparación entre las poblaciones urbanas.
La campaña demostró ser muy exitosa para transmitir el mensaje a un público objetivo específico. Una de las principales características del video fue la simplicidad, el video identificó las medidas clave que debe tener una mascota preparada: etiqueta de identificación, vacunas, perrera y un plan (simulacro).